乐鱼官网一加十年一场不将就的旅途2014年4月,北京五棵松体育场,一加的第一款手机在这里发布。这是刘作虎首次以一加创始人的角色,举办的新品发布会。整个会场非常简陋,舞台很小,两侧还有很高的台阶,播放PPT全靠一块幕布,从上面往下看,有点像电影里的道士做法。
但台下来的人很多,有劝刘作虎别做手机的网易老板丁磊,有后来去了小米但当时还在高通的王翔,还有刘作虎的湖北老乡当时还在京东的王笑松。除了前排这些大佬,后排还坐着全国各地赶来的三百多位“加油”和几百名媒体。
现场的粉丝和媒体都对这个刚诞生的品牌抱以友好和热情,甚至还有人在台下喊着男神。这一切让不善言辞的刘作虎倍受感动,连着说了几句受宠若惊,感觉谁再多喊一句,他的眼泪就要掉下来了。
十年后,已经重新回去操盘OPPO的刘作虎,再次回到了一加熟悉的舞台。这个由他一手缔造的品牌,虽然交给了李杰去操盘,但他带着一加走过了第一个十年,赋予了这个品牌独特的调性和基因,也见证了手机行业的起起伏伏。
过去十年,手机市场发生了翻天覆地的变化,4G切换到了5G,直板演进到了折叠,带头大哥换了一批又一批,一众长尾品牌纷纷湮没在了历史长河中。而一加的场子里,依然高朋满座,只不过相比于当年的弱小青涩,现在的一加已经穿上了帅气的西装,长成了大人的模样。
虽然iPhone4掀起的智能手机已经有几年时间,OV等品牌已经从功能机切换到了智能机赛道。但市场需求的爆发才刚刚开始,2013年赶上了3G切换到4G的风口,也催生了大量的换机需求。工信部在这年底给三大运营商发放了4G牌照,正式宣布跨入移动互联网时代。
再乐观的人也很难想象当时市场的疯狂。IDC之前一年预测,中国市场2013年会同比增长44%。结果年底一看,全国智能手机的出货量从1.96亿台飙升到了3.53亿台,同比涨幅超过80%,而2015年又突破了4亿大关,这样的势头一直到2017年到达顶峰之后,才开始有所回落。
如此大的风口吸引了无数人躬身入局,数百个手机品牌纷纷成立。有豪强,有新贵,也有想来割一波就走的投机者,连阿里、腾讯、百度这些互联网巨头当时都曾对手机市场虎视眈眈,将其视为移动互联网的入口。周鸿祎更是说要带上AK47,去南方做手机。
这一年,小米也推出了红米(Redmi)品牌,第一款手机只卖799元,震惊四座。为了狙击小米在互联网的势头,华为专门在这一年成立了互联网手机品牌荣耀;而老罗也在这一年先发布了锤子手机的ROM,随后发布了首款手机T1。
表面看起来市场竞争很激烈,但鱼龙混杂、泥沙俱下,急功近利者众多,一年到头恨不得月月发新品,甚至有些品牌提出手机不赚钱或者免费送,靠互联网服务来赚钱。
其实,大部分手机厂商都是花钱找OEM厂商代工,习惯堆配置比价格, 性价比是当年最受欢迎的竞争方式。很少人去真正关心体验和产品本身,更不用说去打高端品牌,和苹果三星掰掰手腕。甚至有些品牌还喊出了“没有设计就是最好的设计”,从而来节约成本,提高良品率。
刘作虎一看,机会来了,营销炒作不擅长,但做产品咱是把好手。别人不耐心做的手机,我来做;别人不宠的用户,我来宠。
要说当年喧嚣的手机江湖,愿意沉下心来打磨产品的创始人屈指可数,刘作虎算一个,老罗算一个,魅族的黄章也算一个。
当年的刘作虎在圈内已经小有名气,他操盘的OPPO蓝光机和Find 5让他备受瞩目。尤其是OPPO蓝光机,在欧美极客圈受到欢迎,国内的周鸿祎、王小川都是OPPO蓝光机的拥趸。这不仅奠定了一加热衷打磨产品的基调,也给一加后续的口碑传播打下了很好的基础。
从结果也能看出,一加、魅族和锤子三个品牌是当时国内为数不多拥有忠实拥趸的品牌,这些粉丝个性鲜明,不仅对产品和品牌本身投注了大量热情,也有自己的审美和理解。只不过可惜的是,一个卖身给了吉利,一个倒在了2018,交了个朋友,欠了6个亿的外债,只留下一加这么一棵独苗。
一加以前一年只发一两款新品,只做安卓旗舰,没有预装软件,干净的安卓原生系统,而且只做线上渠道。甚至因为在海外卖得好,海外的销量一度远高于国内。
一加当年在海外确实火。一加1发布后,《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代周刊》这些国际大媒体都报道了一加,《时代周刊》甚至称一加1是“梦想中的手机”。当时海外媒体对一加1的赞誉,足以放得下几页PPT。以至于很多用户介绍一加时都会加一句,就是那个在海外经常被排队购买的手机品牌。
就连老罗都曾这么评价一加:在中国智能手机的发展史上,一加始终都是一个非常独特的存在。它明显走的不是寻常路,明显是一个异类。但是在过程中,既没有对抗,也没有叛逆,既没有争议,也没有流言蜚语。它只是很安静、很稳健地走出了一条跟谁都不一样的道路,并且取得了了不起的成就。
一个很现实的情况就是,一加的发布会,刘作虎一直说的就是:产品……产品……不惜一切做好产品……手感真TM爽。
这样的风格从第一代产品时就已经开始。当年一个半小时的发布会,刘作虎把手机配置都放在了一页PPT里,前后讲了不到一分钟,剩下的时间全在讲产品和手感。
比如为了实现更好的后盖手感,刘作虎寻遍全球各地,最终在日本找到了一款未曾商用的涂料“BabySkin”,就像这个名字一样,能把塑料外壳做出了高级质感。“手感真TM爽”的名言因此而诞生。
刘作虎的性格如此。与产品无关的事情,刘作虎一律放手,而每周二晚上的产品周会几乎每次必到。而每次发布会,他都会把自己的title前写了“一加首席产品官”。别人都是一个噱头,他确实如此,没事就抱着个手机,不停地划,挑刺找毛病。
有媒体人评价他“两耳不闻圈内事,一心只想造手机”,用刘作虎的话说,“能专注于做产品是一件幸福的事”。
这种做产品的思路是刻在骨子里的,别人在跑马圈地时,他在打磨产品;别人包装炒作时,他在打磨产品。一加手机在机圈一向有这么个说法——真机比实拍图更好看。刘作虎坚信一个朴素的哲学:慢工才能出细活,花一年打磨出来的产品和别人三个月做出来的肯定不一样。
刘作虎是吃过亏的人。2015年,手机大盘依然在迅猛增长,但这一年一加却因为战略不够聚焦导致产品失利,过得非常艰难。
刘作虎后来还发了一封内部邮件,强调“公司必须聚焦,把有限的资源投入到最需要的地方”。在一加3上市前,刘作虎一度精神紧绷,担心重蹈覆辙,但在一次夜晚开车回家的路上,刘作虎忽然想明白了,前一代产品不行归根结底还是不够本分,而本分就是要做正确的事。什么是正确的事?做好产品。
2016年,全金属设计的一加3再次回归,命运没有让这个专心打磨产品的男人再次汗流浃背。一加3/3T的全球销量超过250万,远超前几代,而且卖的都是2500元以上的旗舰手机。
一加这些年屡屡尝到打磨产品的甜头,比如一加7 Pro,这款手机最大的亮点是一加投资1亿元花了两年时间打磨的高刷屏,实现了口碑销量双丰收,甚至带动了高刷屏幕在整个手机圈风靡。当然,一向傲娇的iPhone除外,苹果直到2022年的iPhone 13系列上才开始用上高刷屏。
2021年,老罗转型去直播卖货后,把卖手机品牌的第一次给了一加。两位惺惺相惜的完美主义者专门做了一场访谈,老罗问的第一个问题是:为什么一加能在竞争如此激烈的市场走得如此稳健?当大家都期待刘作虎能说点金句或者方,结果他缓缓说了四个字:做好产品。
同一年,刘作虎把一加交给了李杰,在做这个决定之前两个人在深圳华侨城聊了两个多小时,其他内容李杰基本忘得差不多了,但唯独对一句话印象深刻。当时刘作虎对他说:“不是让你来做营销的,是来让你做产品的”。
在一加9之前,一加被人贴的最多的标签里,除了热衷打磨产品,还有一个就是“小而美”。虽然一加经常说在欧美印度卖得很好,活得也算滋润,但总量毕竟有限。
在2020年,刘作虎发了一封内部信,坦言过去一直被称为“小而美”,接下来,我希望大家要有危机感,也更要有企图心,让一加可以不止于“小而美”。用刘作虎的话说,要让一加的故事,被更多人看见。
其实,极客和小众的标签让一加一度陷入了左右为难的境地。步子大一点,能力没跟上,又会被批评;但一加又不想局限在现有的池子里,有着更大的星辰大海,觉得有必要把自己做产品的优势向更多价位段释放。
然而抛开历史背景的苛责求全没有意义。就像乔布斯曾经说“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小,而超过这个最佳尺寸的手机则鲜有顾客问津。”
好在库克没有死板地去遵从这个铁律,当然也不会有人责怪乔布斯短视。每一个选择都有历史的局限,放在那个时间点,乔布斯是正确的。一加的选择没有任何问题,产品和战略都是在动态演进的,不可能一开始就想好十年后要怎么走。
这其实特别像有个叫Lululemon的品牌,他们靠一条专业瑜伽裤起家,深受北美女性用户的喜爱,最终成为全球用户的一种独特的时尚方式。一加当年也是在硅谷极客圈红火一时,成为社交密码。而Lululemon其实也没有局限于女性瑜伽裤等家居服饰,也投身男装业务,连续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类。
如今,一加已不再局限于数字旗舰。2022年,一加推出聚焦性能赛道的Ace系列产品,在双产品线策略下,一加逆势增长,走向大众。根据Counterpoint研究报告,2023年第二季度,全球智能手机市场销量年同比下降8%,但值得注意的是,今年上半年,一加销量同比增长了335%,成为行业增长最快的品牌。
一加十周年专门在深圳搞了场“围炉夜话”,被不少网友调侃为“围卢夜话”,认为是冲着小米去的。看似有些无厘头,但网友们乐见其成。因为不光是卢总leyu,就连雷总也曾多次在大会上点名一加。
一加这两年在线上市场的凶猛,已经打到了小米的地盘。2023年,一加成为了线,去年同期还在第九名,一年时间挤到了班级前三。小米自然是第一个不答应。这就好比以前班里坐在角落里的同学突然被老师叫到了前排,而且还是同桌,吸引了大量的目光,放谁心里也不会舒服。
尤其是现在大盘本来就没什么增量,甚至还有逐年下滑的趋势。一加多吃一口,意味着其他家就少吃一口,虽然也饿不死,但没有人愿意拱手相让。不怕友商过得苦,就怕友商开路虎。
早在2018年一加五周年时,高通对刘作虎做了一期采访,问他怎么看待下一个五年。刘作虎说:希望五年以后,一加还能健康地活着。结果,一加不仅健康地活着,而且还活泼乱跳,把线+的市场搅得天翻地覆。
一加的思路很明确,现在就两条产品线:数字系列主打高端旗舰,Ace系列主打性能标杆,覆盖了从2000-5000元的市场,属于是在锅里挑了块最肥的肉。而数字系列打小米数字系列,Ace系列打Redmi的K系列,主打的就是一个不吃亏。
一加的变化始于2022年初,一加与OPPO完成整合,两个品牌共享底层架构、平台、技术和供应链,但又有自己的定位并且独立研发运营。可以说,这个整合让一加有了更多的余力去打硬仗。
而在OPPO工作十年的李杰接棒刘作虎,担任一加中国区总裁。李杰先后在OPPO负责Find系列的产品规划和OPPO中国区战略规划的工作。他的性格跟刘作虎有点像,说话不急不躁,深得本分厂的熏陶,除非实在忍不住,不然不会轻易主动攻击。
李杰接手以后,确实在让一加变得没那么佛系。伴随“不要温和地走进这个赛场”,“不要把这个世界让给平庸的产品”,“超越所有骁龙8gen3 Pro机型”等字眼,一加的动作也跟着大了起来,搞“百亿补贴”,提出三年内线+市场份额第一的目标,又放言“3年内硬件综合净利润率可以为0”,当前2000+的市场乱成一锅粥了。
不过,一加的营销风格变了,但一加核心坚持从未改变。就像刘作虎在围炉夜话上说的,一加依然坚持三不原则:不追随、不盲从、不将就。
十年来,一加并没有唯参数论,而更多在设计、工艺、性能和软件体验等多方面取得平衡。从结果看来,与其说是刘作虎和一加的前瞻,不如说是他们一直没变。
一加走过的十年里,一加打造出了很多口碑和销量兼具的产品,也有一些没有达到预期的产品,但一加每次的起伏都在表明一点:江湖的打打杀杀都是一时的,回归产品初心,打磨产品创造用户价值才是永恒的。
十年前,音乐人东南给刚满月的一加创作了一首主题曲《不将就》,旋律很好,有流行唱法,有Rap唱法,刘作虎还亲自出演了MV里的角色。其中有一句歌词写得很有味道:明天的你在为你等待。
十年后,一加这场围炉夜话的主题叫“相逢的人会再相逢”,冥冥之中,仿佛在呼应十年前的一加对今天的告白。尤其是经历了最近几年的混沌之后,明显能感受到一加正在积蓄爆发的能量,而只要一加做好产品的底层逻辑没有改变,一加下一个十年的故事依然会很精彩。
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